PREPARER UNE ACTION PROMOTIONNELLE ET INFORMER LA CLIENTELE
- La promotion : définition et cadre législatif
Définition
De nos jours la communication hors média prend de plus en plus d’importance, car c’est grâce à elle qu’il existe une meilleure fidélisation de la clientèle. La promotion des ventes est l’une des techniques de la communication hors média.
Elle a pour but de dynamiser le produit et de stimuler la vente directe de façon immédiate. C'est essentiellement une activité à court terme tandis que la publicité est à long terme.
La promotion des ventes est l’ensemble des actions commerciales qui tendent à inciter le consommateur potentiel à l’achat du produit, en lui accordant un avantage limité dans le temps.
Elle fait l’objet d’un paragraphe dans le contrat de coopération commerciale entre le fabricant et le fournisseur.
Les principaux objectifs de l’action promotionnelle sont :
- faire découvrir un produit
- augmenter la quantité achetée
- faire acheter plus souvent
- faire essayer
- écouler les stocks
- créer un trafic dans le point de vente
- conquérir des PDM
D'après une étude de Marketing Scan : 15,3 % des achats se font en promotion, les inactifs sont moins promophiles ; et on achète plus en promotion, en fin de mois. En sachant que la technique de promotion la plus utilisée de nos jours est la réduction de prix.
1.2 Le Cadre législatif
| Technique promotionnelle |
Ce que dit la loi |
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La réduction des prix | Loi Galland : interdiction de vente à perte sauf si : Le produit est périssable, ou obsolète ou encore saisonnier |
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Les lots | Vente par lots interdits sauf si les produits sont identiques et s’il existe un lien de complémentarité évident. La réduction doit être claire et mentionner l'ancien prix ; Obligation de disponibilité immédiate du produit |
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Les soldes | Régies par la loi 96-603 du 5/07/96 |
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Vente avec prime et cadeau
| En théorie générale, les ventes à prime sont interdites par la loi. Elle ne s’applique pas aux menus objets ou services de faible valeur ni aux échantillons dont la valeur est limitée comme suit : 7 % du prix net TTC (si < à 75 €) |
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Jeux concours
| Textes de loi en 89 et 90 : Bulletin de participation distinct du bon de commande |
- Placer la promotion dans un planning publi-promotionnel et participer au choix de l’offre
2.1 Les différentes techniques promotionnelles
| Les différentes techniques promotionnelles (les plus courantes) | |
| Cible : Les consommateurs | Cible : Les distributeurs |
| Les réductions de prix (remise, prix barré, couponnage…) Les soldes Ventes avec primes et/ou cadeau Le Co-branding (partenariat de marque, pour réduire les coûts de communication) Jeux et loterie Les animateurs de vente Les « Elus produits de l’année » Les tournées Les essais gratuits | La remise exceptionnelle Les concours, les challenges Le Miléage (accumulation de points, exemple les smile’s) Les séminaires Les visites d’usine La formation Le marchandisage La PLV |
2.2 Le planning publi-promotionnel
Afin d’établir le plan publi-promotionnel, le responsable de l’unité commerciale va, entourer des différents responsables, définir un calendrier d’actions afin de mettre en œuvre une promotion. Ce calendrier tient compte des différentes fêtes et occasions d’événements, des saisons et des micros saisons (exemple : début de mois et fin de mois, jours plus ou moins forts de la semaine, les heures d’affluence….)
Afin de réaliser la promotion il est nécessaire de déterminer le ou les produits à promouvoir, souvent ce sont des choix stratégiques afin de réaliser les objectifs fixés par la politique commerciale. Exemple : mettre en place une promotion pour écouler des stocks de produits invendus ou mettre en avant un produit nouveau…etc.… Suite au choix du produit le responsable doit déterminer la technique choisie (voir 2.2) et placer cette promotion dans son planning publi-promotionnel afin d’avoir une vue sur les promotions en cours et à venir et pour être réactif aux actions menées par la concurrence.
2.3 Les principaux objectifs des techniques promotionnelles (voir 1.1 ci-dessus)
3. Proposer les supports d’information (concerne 3.1 à 3.4)
Les différents supports d’information et leur contenu
| CONTENU | |||||||||||
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Le publipostage
| Lettre : élément personnalisé effectuant une offre claire susceptible d’apporter des avantages Enveloppe porteuse : rendue attrayante par une accroche, un en-tête de société, une photographie… Enveloppe retour : adressée en post réponse (port payé par le destinataire) au nom de l’entreprise sous forme d’enveloppe ou de carte T Dépliant : visualisation et rappel des caractéristiques principales de l’offre faite (produit ou service), exemples d’utilisation, témoignages d’utilisateurs satisfaits Coupon-réponse : rappel de l’offre faite dans la lettre, facile à remplir | ||||||||||
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Les affiches, prospectus et ISA
| Nom, logo et adresse de l’entreprise Désignation et illustration du produit faisant l’objet de la promotion Thème de la promotion : fond et forme (illustration) Prix normal et prix promotionnel Durée de la promotion Mentions : « dans la limite des stocks disponibles » et « ne pas jeter sur la voie publique » | ||||||||||
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Les messages électroniques : | Le nom du client L’accroche Le contenu du message : nom du magasin + explications sur le déroulement de l’animation, bien mettre en évidence les dates et les avantages La promesse : susciter la curiosité et donner envie au client Conclusion : prise de congé | ||||||||||
| Les autres supports : SMS, Newsletter, La téléprospection, L’e-mailing, Bande annonce dans le magasin, Presse, Le bus- mailing[1], Radio, TV… |
Nom et logo de l’enseigne L’accroche L’objet de la promotion Durée de la promotion Les avantages
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La plupart des publicitaires utilise la méthode AIDA pour réaliser une bonne communication.
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[1] Plusieurs entreprises s’associent pour réduire leur frais de publicité (plusieurs infos publicitaires pour un seul prospect)