Les critères de segmentation

Publié le par Natalie

Les critères les plus évidents ne sont pas toujours les plus opportuns. Voici les règles à suivre pour découper sa clientèle en cibles homogènes.

Le marché d'un produit ou d'un service est rarement homogène. Selon que les clients sont des particuliers, des entreprises, des collectivités, ils ont des besoins différents et possèdent des habitudes d'achat et de consommation qui leur sont propres. Vous ne pouvez donc espérer vous adresser efficacement et de façon uniforme à l'ensemble des consommateurs. Au contraire, la meilleure option est de personnaliser le plus possible votre offre afin de fidéliser votre clientèle.

Pour affiner votre prospection, vous allez déterminer quels consommateurs ont suffisamment de points communs pour créer des sous-ensembles - des sous-marchés -, au sein desquels les ressortissants ont des besoins et/ou des comportements le plus homogènes possibles.

Mais les critères les plus évidents ne sont pas toujours les plus opportuns. Nous avons tous une tendance naturelle à nous orienter vers des critères dits objectifs, comme le niveau de revenus, le type d'habitat, etc., pour construire nos actions marketing. Ils donnent souvent de bons résultats. Pourtant, ces derniers peuvent souvent être optimisés par des segmentations plus fines.

> Quels critères de segmentation pour la clientèle des particuliers ?

Ils sont réunis en grandes familles (seuls les moins connus sont ici commentés).

- Les critères géographiques
- la région ; le climat : septentrional/méridional, océanique/continental ;
- le type d'habitat : rural/urbain, centre-ville/banlieue ;
- les tranches d'agglomération : moins de 2 000 habitants, de 2 000 à 5 000 habitants

Les critères sociodémographiques :

Ils sont souvent utilisés, car ils sont liés à nombre de besoins et de comportements. De plus, ils sont faciles à obtenir et à quantifier :

-          l'âge, le sexe, la nationalité, la situation de famille (célibataire, marié, avec ou sans enfants) ;
- le niveau d'études ;
- la PCS (profession et catégorie sociale).


 Les critères comportementaux :

Ils concernent la relation des clients avec le produit ou le service concerné :

- l'historique des achats ;
- la situation d'achat : occasionnelle, routinière, inhabituelle ;
- les avantages recherchés : économie, sécurité, confort, esthétisme, ostentation ;
- le statut d'utilisateur : régulier, premier, ancien utilisateur, non-utilisateur ;
- le taux d'utilisation : petit, moyen ou haut ;
- l'attitude à l'égard du produit : ignorance, connaissance, est informé, intéressé, désire acquérir le produit, a l'intention de l'acheter ;
- la fidélité à la marque ;
- l'attitude d'achat : le moyen de passation de commande utilisé.

Les critères psycho graphiques :

Ils permettent d'interpréter ce que les critères géographiques et sociodémographiques ne permettent pas d'expliquer. Par exemple, des critères a priori objectifs comme le sexe, l'âge, la CSP ou le cycle de vie familiale ne justifient pas que certains consommateurs (de tous âges et de toutes conditions) passent leurs vacances dans un club (familial, pour célibataires) où tout est organisé. A contrario, ceux qui fuient comme la peste ce type de loisirs n'ont pas un profil sociodémographique particulier :

- la classe sociale Insee : A-B-C-D-E ;
- le style de vie : classification par le CCA, le Centre de communication avancée ;
- la personnalité : indifférent, méfiant ou confiant vis-à-vis d'autrui...


> Quels critères de segmentation pour les clients « entreprises » ?

En activité B to B (commerce interentreprises), outre les critères géographiques vus précédemment, les sociétés ouvrent un champ de critères économiques supplémentaires :

- activité principale (code NAF) ;
- taille salariale ;
- chiffre d'affaires, bénéfices ;- date de création ;
- structure juridique, montant du capital ;- nombre d'établissements secondaires...

Par ailleurs, avec la baisse des coûts de l'information et de sa mémorisation, les services marketing sont en mesure de s'intéresser aux composantes intra personnelles du décideur avec lequel l'entreprise est en contact. Un décideur dont la formation initiale est technique n'aura sans doute pas les mêmes réactions face à votre argumentation qu'un ancien élève d'école de commerce.

Tous ces critères peuvent être autant de rubriques, dans votre base de données marketing, qui vous permettent ensuite d'opérer des sélections pour diffuser des offres spécifiques ou construire des plans de fidélisation adapté

par  Xavier Lucron "l'entreprise"
mis en ligne le 06/09/2001
(extrait du n° 189 - juin 2001)




Publié dans La Presse

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