LES CLIENTS

Publié le par Natalie

Les clients ont un pouvoir d'achat plus élevé qu'il y a dix ans. Mais ils sont aussi plus âgés et réclament donc plus de confort.

Mon "visiteur" (sic) a besoin de quiétude avant tout », déclare Charles Maillet, directeur du centre commercial Val d'Europe, à Marne--la-Vallée. « Les clients ont un pouvoir d'achat plus élevé qu'il y a dix ans dans le commerce de détail, mais ils sont aussi plus âgés (25 % ont plus de 60 ans) et, de façon générale, ils vivent de plus en plus mal les contraintes que leur imposent les conditions de vie en milieu urbain aujourd'hui. » Tout le centre commercial a donc été pensé pour leur procurer plaisir et confort car, outre son gigantisme, « on y passe du temps et il ne faut pas oublier non plus que les conditions de transport pour y accéder sont un peu stressantes. »

A Val d'Europe, on n'a pas lésiné sur les moyens pour répondre à ces préoccupations par d'importants investissements dans la sécurité et par une multitude d'équipements et de services aux clients. Question bien-être, des sièges en cuir disséminés dans les allées marchandes permettent de se reposer entre deux séances de shopping intensif. Une multitude de petits services facilitent le séjour. L'ambiance musicale participe elle aussi à l'agrément. Ici, il n'est pas question de passer de la variété de supermarché, ni les derniers tubes techno-rap : du jazz standard apaisant est diffusé en douceur grâce à une programmation aléatoire par ordinateur pour ne pas lasser le public.

Au coeur de Paris, le magasin centenaire Galeries Lafayette du boulevard Haussmann a lui aussi choisi de renoncer à quelques mètres carrés pour montrer à sa clientèle qu'il est aux petits soins pour elle. La direction a aménagé des espaces de repos pour les personnes fatiguées par la foule et le bruit. Et, la chaleur excessive pouvant les mettre de mauvaise humeur, elle adapte même la température ambiante.


> A proscrire
: les atmosphères stressantes, y compris les vendeurs agressifs, qui se précipitent sur le client.

> A retenir : soigner l'accueil, l'ambiance sonore et l'aménagement. Procurer du bien-être.

> A savoir : seuls 21 % des Français déclarent faire leurs courses en magasin par plaisir. 30 % des clients des hypermarchés déclarent que, pour eux, les courses sont une corvée.(Source : sondage Ipsos pour Leclerc.)

Les résultats de ces temples du commerce sont tels que les formules mises en oeuvre chez eux donnent des idées à bien des commerçants. Ceux qui n'ont pas les moyens de réaménager de fond en comble leur espace commercial sont d'autant plus attentifs à l'accueil du client, à la clarté de leur offre, à la disponibilité et à la compétence de leurs vendeurs. Dans tous les cas, il s'agit de viser l'objectif « zéro stress » ou « no souci » ! Le client doit se sentir bien, car le bien-être conditionne ses achats... et leur montant !

A quoi tient donc la vente...entre autres, au "SBAM", alias "sourire-bonjour-au revoir-merci".

Boulangerie-pâtisserie rue de Decize, à Avermes (Allier), lundi de Pâques 2002. La serveuse, sur un ton pincé, dit à la cliente matinale, une habituée : « C'est pour quoi ? Une baguette comme d'habitude ? » Réponse avec ton agacé : « Pour rien. Au revoir. »

Chocolaterie artisanale Sérardy, rue de Paris, dix minutes plus tard. La serveuse-vendeuse face à une même cliente : « Bonjour Madame, quel plaisir d'accueillir notre première cliente de la journée ! » La cliente : « Je voudrais trois boîtes de votre spécialité, les palets d'or, pour offrir. - Avec plaisir, mais auparavant, voulez--vous goûter à notre nouvelle création ? » La cliente ressortira chargée de trois boîtes de 500 grammes de la spécialité maison, et délestée avec le sourire de trois fois 50 euros ! Et la serveuse de tenir obligeamment la porte.

A quoi tient donc la vente... Plutôt que par des recettes miracles, la fidélisation et la satisfaction du client passent par une bonne prestation d'ensemble. L'accueil, en particulier, compte autant que la nature du produit vendu ou que son prix. De plus, les études le prouvent : un client satisfait parlera au mieux, en bien, de votre commerce à deux ou trois personnes de son entourage. Un client désappointé dira tout le mal qu'il pense de vous à sept ou huit personnes !

C'est entre autres pour cela que toute la grande distribution continue à former ses caissières au SBAM, alias « sourire-bonjour-au revoir-merci » : ce service minimum, bien des commerces ne l'appliquent même pas. « Et attention, le SBAM, cela s'apprend, souligne Brigitte Lamarre, chef de caisse chez Auchan. Cela ne doit pas virer au rictus : il doit sembler naturel, sinon le client n'y croit pas. »

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> A proscrire
: l'indifférence ou l'arrogance vis-à-vis du client.

> A retenir : un client satisfait ne parlera de votre commerce qu'à deux personnes ; un mécontent, à sept ou huit.

 

Dans les attentes montantes du consommateur, le besoin de considération, de reconnaissance et de récompense (pour les fidèles) arrive en tête.

 

Ecoutez le cri du client-roi : « Je ne suis pas un numéro. » Variante : « Je ne supporte plus d'être pris pour une carte Bleue ambulante. » Dans les attentes montantes du consommateur, le besoin de considération, de reconnaissance et de récompense (pour les fidèles) arrive en tête. Dans le secteur bancaire, la clientèle moyenne ou moyenne supérieure déteste le traitement anonyme et indifférencié. « 52 % estiment ne faire l'objet d'aucune attention particulière de la part de leur banque », constate le cabinet-conseil Accenture dans une enquête menée avec CSA-TMO. Hormis les clients haut de gamme, relevant de la private banking (alias banque privée), qui disposent de plus de 300 000 euros de patrimoine ou de 91 000 euros de revenus annuels. Que demande la clientèle aisée, moyenne ou moyenne plus, trop pauvre pour être riche et trop riche pour être pauvre ? Rien de plus qu'une relation personnalisée et stable avec le même conseiller, quelqu'un de disponible qui la connaisse et la reconnaisse.

« Les clients auront toujours besoin de rapports en face à face, indispensables pour créer un sentiment de confiance », explique Philippe Dorey, directeur du club de la gestion relation-client de l'Adetem (association française du marketing) et qui enseigne le marketing au pôle universitaire Léonard-de-Vinci, à Paris-la Défense. « Un automate, un ordinateur ne leur permettent pas d'expliquer leur problème, c'est pourquoi les banques sur internet font des flops. » Toutes les activités de service sont aujourd'hui confrontées au même dilemme : comment utiliser les ressources des nouvelles technologies pour traiter à distance, ou en tout cas sans mobiliser de personnel derrière un comptoir, le plus d'opérations possible, mais sans couper le fil de la relation-clientèle ? Pour humaniser le face-à-face, la restauration de chaîne (de McDonald's ou Quick aux cafétérias Casino) affiche le prénom ou le nom de la caissière ou du vendeur sur le vêtement de travail. Dans d'autres secteurs, on n'hésite pas à faire figurer sur chaque facture ou relevé de compte le nom et la ligne directe du chargé de clientèle en charge du dossier.

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> A proscrire
: traiter le client même petit ou moyen selon un mode automatique, désincarné.

> A retenir : personnaliser la relation-client. Former son personnel de vente à l'esprit de service (de l'accueil au traitement des réclamations). Offrir par un regard, un sourire ou quelques mots échangés un signe de reconnaissance au client habitué, mais sans confondre connivence et familiarité.

 

Plus encore que de faire la queue, le client déteste que l'équipe du magasin ne semble pas se préoccuper de lui.

 

Nos clients ne supportent plus de patienter pour récupérer leurs vêtements. Et ne parlons même plus d'un délai qui ne serait pas tenu, ou d'un conseil important qu'on omettrait de leur donner », résument Peter Aepli et Jean-Michel Charles, patrons de la chaîne de pressings 5 à Sec, leader mondial du secteur (1 400 points de vente dans 27 pays). Ce rejet du temps perdu les a incités à installer dans leurs magasins des écrans vidéo diffusant des conseils pratiques pour l'entretien quotidien des vêtements ou encore à offrir un service express pour les clients les plus fidèles.

Plus encore que de faire la queue, le client déteste que l'équipe du magasin ne semble pas se préoccuper de lui. Exemple vécu à la Fnac du boulevard des Italiens, un samedi après-midi. Une caisse seulement est ouverte, la file d'attente grossit. Mais aucun autre caissier disponible ne se décide à ouvrir une des cinq caisses fermées, ils font leur pause et préfèrent bavarder sur l'opportunité de se mettre en grève par solidarité avec la Fnac des Champs-Elysées. Ravageur pour l'image de l'enseigne.

Les 35 heures ont beau avoir libéré du temps, le consommateur supporte toujours plus difficilement d'attendre. Logique : passer à la caisse signifie à la fois perdre du temps et débourser de l'argent. Résultat : passé deux minutes d'attente, les études le prouvent, l'esprit commence à s'échauffer. « Même en restauration, acte de consommation plaisir, nous constatons que les clients détestent patienter pour être placés ou servis », note Bernard Boutboul, président de Gira-Sic conseil, un cabinet d'études. En fait, tout commerce, modeste boutique ou grand magasin doit s'efforcer de diminuer la part du temps subi au profit du temps choisi : le consommateur sait que son capital-temps est une énergie non renouvelable. Ne lui donnez pas le sentiment de la gaspiller. Sinon, il en restera aux courses-corvée, au lieu de s'adonner au fun shopping (voir l'encadré page 40) .

Gérer une file d'attente relève du casse-tête. D'après les observations empiriques, le principe de la file unique adoptée dans les aéroports, les gares et certains bureaux de poste semble calmer les esprits. On n'avance pas plus vite mais le principe du « premier arrivé, premier servi » est naturellement respecté. Placés dans des queues parallèles, les clients ont tendance à regarder la file qui avance plus vite ! Au-delà des aménagements, le seul remède préventif est la réactivité.

Chez Auchan, pour augmenter la vitesse de passage aux caisses, tout le personnel, y compris le directeur financier, est formé de façon à pouvoir tenir une caisse en catastrophe quand les files d'attente s'allongent. Objectif : tout consommateur ne doit pas avoir plus d'un chariot devant le sien. A défaut de renfort, un sourire, un regard et un petit mot gentil de reconnaissance (« Madame, je m'occupe de vous dans un instant ») peuvent aussi inciter le client à patienter.

 

 

> A retenir : en cas de rush, toute l'équipe sur le pont ! Et garder le sourire : la recette de la journée sera bonne !

> A proscrire : bavarder entre vendeurs quand il y a foule aux caisses.

 

 

 

 

 

par  Etienne Gless
mis en ligne le 24/06/2002
Extrait du N° 200 mai 2002

Publié dans La Presse

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