Le positionnement et l'image de marque d'une unité commerciale

Publié le par Natalie

LE POSITIONNEMENT
C'est la conception du produit et de son image dans l'esprit du consommateur ciblé. Il SITUE LE PRODUIT PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE. Il est analysé à partir d'une carte perceptuelle ou d'un mapping.

 Un bon positionnement doit être DISTINCTIF car il doit assurer une différenciation de la concurrence

Il doit être DURABLE car il doit constituer un avantage le plus longtemps possible. Il doit être aussi COMMERCIAL , car il doit permettre à l'ese d'être plus performante.

 

La carte perceptuelle ou mapping se compose de  4 quadrans :

 

§         produit mal placé non concurrentiel et cher

§         produit qualité très supérieure mais non économique

§         produit non concurrentiel mais peu cher

§         excellent rapportprix/qualité.

 

Plus le produit est éloigné du centre de gravité (il exprime le comportement moyen) plus on observe des dépendences par rapport à la répartition

 

 

 

 

 

 

 

Les composantes du positionnement

 

Les critères de choix: En général, on positionne en fonction de la cible (clientèle) et de la concurrence (différenciation).

Ensuite, il s'agit tout simplement d'adapter un "plan de marchéage" (le 4 P) en fonction du positionnement choisi donc de la cible à atteindre. On rappelle que les 4 P doivent être cohérents les uns par rapports aux autres.Par exemple La distribution de produits haut de gamme nécessite un marchandisage soigné et des prix adaptés.

 

 

 

POURQUOI “POSITIONNER” UN POINT DE VENTE?

 

On positionne le point de vente après avoir étudier le marché et décider du segment sur lequel il y a une activité possible. Illustration des pêcheurs:

 

Si tous les bateaux pêchent sur le même banc de poisson, il n’y aura peut être pas assez de poissons pour tous le monde. Il y a peut être un peu plus loin des autres bancs de poissons, (plus petits ou plus grands) mais que personne ne pêche. L’Ese peut décider de se positionner sur ce banc de poisson.

 

Exemple: Suite à une étude l’Ese X s’aperçoit que dans la zone de Chalandise (ZC) il n’y a pas de boutique d’alimentation haut de gamme, alors que cette ZC est majoritairement composée de personnes à fort revenus et niveau culturel. Elle décide d’ouvrir une boutique d’alimentation positionnée luxe et haut de gamme. Le fait qu’il y ait dans la ZC  des supermarchés n’est pas gênant car ce n’est pas la même cible ni le même positionnement.

 

Remarques : le positionnement est une stratégie de produit. Il s'exprime essentiellement à travers la communication publicitaire. Un repositionnement suppose un changement d'image du produit dont le coût est souvent élevé.

 

 

On distingue 3 Stratégies de Positionnement différentes

 

STRATEGIE

 

CARACTERISTIQUES

EXEMPLE

 

IMITATION

 

L’Ese choisit d’occuper la même place que la concurrence.

 

Fabrication des MDD le + semblables aux produits des MN.

 

DIFFERENCIATION

 

L’Ese choisit de différencier le produit ou le service ou la marque de la concurrence.

 

 

Imac de Apple

 

INNOVATION

 

 

L’Ese cherche une nouvelle réponse aux attentes des consommateurs.

 

Evian avec sa bouteille compactable.

 

 

 

 

  LA NOTION D’IMAGE DE MARQUE

 

L’image du point de vente correspond à la représentation mentale de cette marque ou de ce point de vente dans l’esprit du consomateur.

Cette image résulte :

·         D’un ensemble de connaissance réelles (prix, assortiment, aménagement, confort d’achat, conseils…) Ex : « chez Kaldy, c’est le meilleur prix »

·         De croyances ou de préjugés. Ex : « Oui mais, je suis sûre que dans cette entreprise on est mal payé ! »

·         D’opinions.Ex : « De toute façon, ; ce n’est pas mon problème et je ne peux rien y faire ! »

·         D’impressions. Ex : « C’est dynamique , donc c’est bien ! »

 

Il existe plusieurs image pour un point de vente :

-          L’image perçue : celle qui peut s’évaluer dans le public

-          L’image voulue : celle qui correspond aux objectifs de l’enseigne

-          L’image crue : la perception en interne (par le personnel) de l’image que l’enseigne pense avoir à l’extérieur.

 

L’image de marque s’étudie par rapport à la marque ou au point de vente lui même alors que le positionnement s’étudie par rapport aux concurrents.

 

 

 

 

 

 

 

Publié dans La mercatique

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