CELIO frappe un grand coup

Publié le par Natalie

La marque de vêtements pour hommes a fait grimper sa base de contacts e-mail de 25 % suite à une opération proposant aux internautes de parier sur les Bleus. Une des nombreuses initiatives de la marque sur le Web.   (18/07/2006)

Si les bons résultats de l'équipe de France de football ont un effet sur le moral des Français, ils en ont un aussi, encore plus évident, sur le moral des entreprises. En particulier celles qui avaient parié sur les Bleus. C'est le cas de Celio, qui avait profité de la Coupe du Monde pour lancer une vaste campagne de recrutement de prospects sur le Net. "Nous n'étions pas partenaires officiels du Mondial, explique Bertrand Jouvenot, responsable marketing de Celio. Nous n'avions pas non plus les moyens d'Adidas, Nike ou Puma, d'acheter d'énormes espaces publicitaires. Il fallait donc trouver une astuce pour être présent d'une autre manière."

Surfant sur la vague des paris (lire l'article du 10/05/2006) et anticipant les exploits de l'équipe de France, la marque a donc imaginé, avec son agence de marketing relationnel Come & Stay, un dispositif permettant aux internautes de parier sur les résultats des Bleus. Avec, à la clé, des bons d'achat dans les magasins Celio : 15 euros pour ceux misant sur
la France au cas où celle-ci était championne du monde, 10 euros pour ceux pronostiquant une victoire des Bleus, même si ceux-ci échouaient, et enfin 5 euros pour tous les participants.

L'opération a démarré une semaine avant la Coupe du Monde, à une époque où l'optimisme n'était pas forcément de mise quant au résultat des Bleus. Le jeu a été promu et envoyé à une base de contacts de 1,5 million de personnes, appartenant à Come & Stay, qui travaille avec Celio depuis un an et demi. L'opération a également été relayée par quelques bannières. L'aspect ludique a été renforcé par la possibilité de parrainer ou de défier un ami. "Notre objectif premier était de gonfler notre base de données", affirme Bertrand Jouvenot.

Objectif atteint : la marque pensait récolter environ 50.000 nouvelles adresses. Ce sont 120.000 personnes qui ont parié sur les résultats des Zidane et autres Ribéry, dont 100.000 se sont également inscrites à la newsletter de Celio. A noter que sur ces 120.000 parieurs, un quart avait misé sur une victoire finale de
la France.

"Au fil de la compétition, cela a pris de l'ampleur. Devant les résultats de la France, nous nous sommes dits qu'il fallait faire quelque chose en plus", précise Bertrand Jouvenot. De nouveaux e-mails sont donc partis, pour féliciter ceux qui avaient misé sur les Bleus. Il leur était même proposé de recevoir un SMS qui témoignait de leur pari. "Pour prouver que l'on avait fait confiance à la sélection avant même le début de la compétition, on avait la possibilité de recevoir un SMS certifié par Celio et de le montrer à ses amis", explique Marc Désenfant, directeur général de Come & Stay. Un millier de personnes auraient profité de l'offre.
Au final, l'enseigne se montre ravie. L'opération a fait du bruit, notamment sur Internet, créant un buzz autour de la marque. Et Celio continue d'enrichir sa base de contacts. Grâce aux Bleus, elle a augmenté de 25 %, passant à près de 600.000 adresses. "Une jolie performance puisqu'il y a un an et demi, nous en étions à 50.000, précise Bertrand Jouvenot. Chacune de nos opérations nous permet, en moyenne, de recueillir entre 50.000 et 100.000 nouveaux contacts." Le tout pour un budget limité : la campagne "Parie sur les Bleus" aurait coûté environ 80.000 euros. Un budget restreint, il est vrai, par... la défaite des Français en finale.

Celio a donc passé la vitesse supérieure avant l'été en matière de recrutement, d'autant que la marque avait réalisé juste avant une autre opération avec l'éditeur de jeux vidéo Eidos, pour les dix ans de Tomb Raider. Là encore, il s'agissait d'étoffer la base de données. Le jeu mis en place avait réuni 135.000 internautes, pour environ 100.000 nouveaux contacts.

L'enseigne ne compte pourtant pas relâcher son effort et annonce de nouvelles campagnes pour la rentrée. Celles-ci mêleront fidélisation et recrutement de nouveaux clients. L'une d'elles concernera notamment le Tremplin des Créateurs, que le site Celio.com a lancé il y a quelques mois, et qui permet de suggérer les motifs des prochains tee-shirts de la marque. L'enseigne explique qu'elle a également commencé à percevoir les premiers effets de sa politique Internet en magasin et que ces campagnes apportent un trafic substantiel dans ses boutiques.

Publié dans La Presse

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