Le Plan de marchéage

Publié le par Natalie

Définition

 Le plan de marchéage ou les 4P, c’est l’ensemble des actions commerciales utilisées par l’entreprise pour commercialiser son produit, afin d’atteindre ses objectifs dans le respect de sa politique d’enseigne et de son positionnement.
C’est la mise en œuvre des 4P.

On peut détailler ces actions dans 4 rubriques :

§         le produit,

§         le prix,

§         la place ou distribution,

§         la communication (ou « promotion » en anglais).  

               

Le produit :

Le prix :

La communication :

La distribution :

·         Le nom

·         La marque

·         L'emballage

·         Les caractéristiques techniques

·         La gamme

·         Le cycle de vie

·         Le positionnement

·         La stratégie de prix (ex : prix d'appel),

·         Les conditions de paiement

·         Les différents tarifs

 

·         La publicité

·         La promotion des ventes

·         Les relations publiques

·         La mercatique directe

·         Le choix des circuits

·         La distribution géographique

·         La force de vente

 

 

1.     Produit :

 

Pour une U.C. la variable produit est constituée par :

  • La présentation physique de l’U.C. elle-même (organisation de la surface de vente, agencement intérieur et aménagement extérieur)
  • L’Assortiment
  • Le choix des marques présentées (MN, 1er prix, MDD, Marque régionales…)
  • Les services associés : les aides à la vente, (SAV, emballage des produits en caisse, Personnal Shopping Assistant[1], cartes de fidélité, chariots spéciaux, livraison à domicile…)
  • Les services complémentaires : le carburant, le financement, l’assurance, billetteries, cartes privatives, garde d’enfants, …)  

2.     Prix

Le niveau de prix pratiqué sera fonction :

§       Du taux de marge appliqué aux différentes gammes de produits

Niveau de marge « normal » è pour suivre la concurrence

Niveau de marge « élevé » è pour justifier des charges importantes comme un environnement de luxe ou un personnel très qualifié.

Niveau de marge « bas » è pour être agressif avec la concurrence et tenter de gagner des PDM

 

§       Des diminutions tarifaires ponctuelles

L’U.C. proposera-t-elle régulièrement des soldes ? Y aura t il des promotions ? Des offres spéciales ?quel en sera la fréquence ?...

 

3.     Distribution

 

La distribution dépendra des choix effectués pour :

-          Le marchandisage au sens large

-          Le conseil et l’assistance au client : est-ce du LS pur ? ou y a t il  de l’assistance  ou conseil à la clientèle?

-          Le choix des canaux de distribution : l’offre de l’U.C physique est-elle complétée par différentes unités de vente à distance ? Exemple : Catalogue de VPD, téléachat, vente au téléphone, vente sur Internet…

 

4.     Communication

 

1-       Communication locale ou nationale

Les U.C totalement indépendantes géreront elles-mêmes leur budget de communication et opteront naturellement pour une communication locale sur leur zone de chalandise.

Les U.C appartenant à un réseau (franchise, coopératives, chaînes volontaires, groupement de détaillants…) bénéficieront d’une communication nationale gérée par les responsables du réseau. (Ils peuvent ajouter une comm. locale à leur frais)

2-       Les formes de communication

-          Les médias (de masse) : TV, radio, presse, cinéma, affichage et Internet

-          Le Hors-média : la communication directe (publipostage, prospectus, …) ; la pub par l’évènement, le parrainage sportif, les relations publiques, la pub par l’objet (cadeaux publicitaires données aux clients) ; les annuaires (pages jaunes…)

 



[1] Ecran informatique fixé sur le chariot qui informe sur les produits et les promotions.

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