La Segmentation

Publié le par Natalie

La segmentation de la clientèle consiste à définir des groupes de clients ayant des comportements homogènes.

POURQUOI SEGMENTER LA CLIENTELE?

 Pour adapter à chaque segment:

-          L'assortiment, le produit adapté

-          Les prix

-          Les bonnes techniques  et méthodes de vente

-          La bonne communication

LES CRITERES DE SEGMENTATION :

-          selon des critères socio-économiques : ces critères peuvent impliquer l’acte d’achat : 

      CSP : catégorie socioprofessionnelle. Revenus : recettes mensuelles ou annuelles arrivant   

      au foyer.

-          selon des critères socio-démographique : sexe, âge, foyer : répartition par âge, situation familiale, taille du foyer. le lieu d’habitat : rural, urbain. le type d’habitat : individuel, collectif.

-          selon les critères personnels objectifs : ces critères permettent de mieux comprendre l’acte d’achat (ex : niveau d’instruction).

-          selon des critères personnels subjectifs : critères d’achat, image de marque, préférences ; les traits de caractères des individus : personnalité ; les styles de vie : activités, opinions, intérêts, attitudes.

 

La segmentation peut également se faire en fonction de la TYPOLOGIE DE LA CLIENTELE:

 

§         Les sociostyles : ce sont des groupes d’individus ayant une façon d’être, de se divertir, de s’informer, de consommer et d’envisager l’avenir comparable : on parle de même styles de vie.

 

§         Les géotypes : les clients sont regroupés en fonction de leur lieu et de leur type d’habitation selon le principe du « dis-moi où tu habites, je te dirai ce que tu achètes, ce que tu gagne et comment tu vis ».

 

Qualités d’une bonne segmentation : elle doit permettre d’obtenir des segments qui sont :

-          Identifiables et mesurables : il faut reconnaître les segments pour agir sur eux ;

-          Accessibles : on doit pouvoir les atteindre par le plan de marchéage mis en place ;

-          Substantiels : suffisamment importants pour décider d’élaborer une politique commerciale spécifique ;

-          Rentable : les actions envisagées sur ces segments doivent être rentables.

 

LES STRATEGIES DE SEGMENTATION:

 

Après avoir effectué la segmentation du marché, l’entreprise doit retenir les segments sur lesquels elle interviendra. Pour cela, elle a le choix entre différentes stratégies : c'est le CIBLAGE

 

§         Stratégie indifférenciée : l’entreprise propose un seul produit à l’ensemble des segments. Ex: Evian ; Coca Cola (1 produit = 1 plan marketing pour tous les segments).

      Avantage: C'est économique car l'Ese produit en grande quantité.

      Inconvénient: Le produit ne résiste pas aux produits spécialisés.

 

§         Stratégie concentrée : l’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment. Ex Jaguar sur le marché de l'automobile (1 produit, 1 plan marketing pour 1 segment)

    Avantage: Image positive de spécialistes

    Inconvénient: Faiblesse relative car si ce segment de marché en particulier est en   baisse, l'Ese  est en danger.

 

§         Stratégie adaptée : l’entreprise commercialise un même produit ou un produit faiblement modifié en adaptant le plan de marchéage à chaque segment. Ex: Un même shampoing distribué en grande surface et en pharmacie avec 2 conditionnements différents, des prix et des thèmes de communication adaptés è (1 produit pour tous les segments mais 1 plan marketing pour chaque segment)

 

§         Stratégie différenciée : l’entreprise propose un produit différent pour chaque segment. Ex: Biscuits LU et Taillefine chez Danone ou les différents modèles de voiture chez Fiat. (1 produit par segment et 1 plan marketing par segment).

Avantages: Bonne capacité de lutte contre les concurrents en particulier ceux qui ont une stratégie indifférenciée.

Inconvénients: Les coûts de production et de communication sont très élevés car il y a un grand nombre de produits.

 

Le choix de la stratégie dépend:

 -          des moyens financiers de l'Ese
-         
de l'image et du positionnement souhaité (spécialiste par Ex.)
-          d'une volonté délibérée d'occuper strictement certains créneaux jugés porteurs.

 

Une fois la cible définie l'Ese doit concevoir et promouvoir un positionnement de son produit ou de son point de vente.

 La notion de positionnement trouve son origine dans le fait que les consommateurs ont toujours une certaine perception des produits et des marques offerts sur le marché.

 

IL FAUT QUE L'ENTREPRISE SE DISTINGUE DE LA CONCURRENCE.

Pour cela , elle va se positionner afin de déceler un créneau vacant, ou de voir la situation de son produit sur le marché et dans la tête du consomateur.

Publié dans La mercatique

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